一文Get:抖音818新潮好物节《卖家作战攻略》

距离“818购物节”诞生,已经有11个年头。

回顾当年,2004年京东以6月18日店庆月为由开启618,后面发展成为京东商城618;淘宝在2009年11月11日开启首届双11;2010年,苏宁宣布开启“818”,联动线下门店,推出一系列优惠措施,意在打造与618、双11齐名的三大网络促销节。

面对818似乎只有苏宁一家在造声势,并且一直没热闹起来,而618、双11的销售额一再突破记录,818甚至有被遗忘的风险,消费者关注度、品牌主关注度都不高。

2020年,抖音开始重新盯上了“818”,并且在今年提出“兴趣电商”理念。那么,抖音将如何打造新的818?对于卖家来说,要如何抓住这波红利?

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01 “818”焕新了

818在过去的打法上始终离不开618、双11的“促销模式”,而抖音正在将其焕发新机。

今年8月1日,抖音电商宣布开启“抖音818新潮好物节”(这是由2020抖音奇妙好物节延伸而来),届时有若千场的重点直播带货,从1日-18日结束,为期18天。其宣布在抖音直播间中发放购物红包,让不同消费人群找到自己的新潮好货。

在Morketing看来,抖音让818焕新的点在于。

第一方面,从818大促模式上来看,抖音与京东、淘宝有本质的区别,京东、淘宝更多的展现形式是“货架电商”,消费者打开APP大部分情况下是存在明确需求,甚至直接搜索触达商品,商品是陈列在虚拟店铺货架上的,浏览后要么离开,要么就走向交易。

而抖音本身是短视频平台,主打的是沉浸式的视频内容浏览,根据用户兴趣算法推荐内容。这从今年4月,抖音电商首次提出了“兴趣电商”的概念可以看出。

抖音官方的定义是:兴趣电商基于人们对美好生活的向往,借助抖音内容生态和兴趣推荐技术,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。兴趣电商把更多的视角聚焦到了人以及人与需求的匹配上,对服务质量的要求自然更高。

第二方面,从电商时间节点上来看,第二季度有618,第四季度有双11,818处于一年中的第三季度,这个点正值暑期期间,还包含了传统的七夕情人节等。

现在的消费者并不是刻意等着大促节日才消费,因此双11的热度在互联网上每年都在减小,时刻在线买买买才是真实的日常,818是处于在618与双11中间的消费洼地。对于品牌商来说,第三季度是承上启下的,甚至可以理解为全年销售KPI的下半场冲刺阶段,必须重视起来。

第三方面,品牌对于抖音电商的关注度非常大,这与抖音的用户数量密切相关,抖音作为短视频第一阵营产品,已经有超过6亿活跃用户,这么大的用户池中,必然会产生很多潜在商机。

抖音开店成为一波新浪潮,根据数据显示,2020年1月至2021年5月,抖音电商新增开店商家数量增长32倍,抖店GMV增长75倍。

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从以上3个方面,也即流量、购物需求节点,以及模式上,抖音818购物节,都存在新的红利。那么,品牌怎么抓住红利?

02 怎么抓住抖音818大促红利?

抖音官方在推818期间,也发布了《抖音818新潮好物节,一站式报名指南》其中详细概述了本次活动的商家参与玩法。

抖音电商的布局在悄悄改变,官方还正式推出专属购物商城——抖音商城,定位是品牌的交易转化中心。在此之前还是“抖音小店”,以前消费者并不容易找到入口,现在抖音商城在“我的订单”中心直接可以进入,以商品流的形式设置了精选、食品、数码、运动等20个类目。

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抖音电商活动运营负责人范瑞真介绍,抖音818新潮好物节的玩法被划分为三个类型:高额平台补贴、普惠玩法、高阶玩法,旨在用不同玩法满足商家、达人的不同需求,更好促进销量增长。

一、简单直接的平台补贴玩法

面对节日大促,不管是兴趣电商、社交电商、还是传统电商,品牌极大程度的让利给消费者,这是其共同特征,平台也会有一定的优惠力度,这次抖音818也是相同,平台采取高额红包补贴,支付分期也有优惠,就是为了更多的促成消费者交易。

比如,成功报名的直播通过每日带货开播,完成任务等级GMV,开播时长和购买人群目标,即可获得流量奖励,奖励以前川优惠券形式且按最高完成的任务等级发放。

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二、适用大部分品牌的普惠玩法

主要包括3种:全民任务赛、抖in爆款榜、短视频话题挑战赛。

常见的玩法有全民任务赛,可以报名每日带货开播,根据不同的账号等级完成不同的GMV,最终可以获得千川优惠劵奖励。

还有抖in爆款榜,这是抖音平台内根据不同的产品热度,推出不同类型的主题榜单,其中会筛选出优质的品牌商家,所以参与抖in爆款榜就会有机会进入榜单,提升全平台曝光量。

还有一种是短视频话题挑战赛,这是抖音营销常见的玩法之一,只要加话题,品牌就可以获得更多的曝光量,甚至能引起消费者的自发传播。

三、头部、中腰部品牌的高阶玩法

更为复杂的高阶玩法,这部分是面向头部、中腰部商家及达人展开,帮助品牌快速完成目标冲刺,该玩法主要包括行业直播间、新品激励计划、新品专场直播间、抖in星云计划818星主播邀请赛等。

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根据抖音公布的818作战计划中,对于只要符合条件的品牌商家、达人,都可以参与行业直播间,会有计划获得818的流量补贴和主会场feeds流露出等权益,也就是抖音官方会给予大流量扶持。对于商家卖货的核心需求,在新品推广上,抖音将根据新品结算GMV给予相应比例的扶持。

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在重点的行业直播间中,一些老字号的品牌开始发力,比如百雀羚、五芳斋、青岛啤酒、谢馥春、恒源祥等两百多家老字号,都有在818期间推出不同消费者年龄段的国货产品,借助抖音电商渠道,老品牌也在寻求一种焕新潮流。

还有一些体育品牌,借助夏季奥运的热度,开启品牌自播,加强与消费者的直接互动,比如特步、鸿星尔克、李宁、安踏、贵人鸟等国潮运动品牌。

工欲善其事,必先利其器。品牌在818期间尝试抖音卖货,必须要关注抖音平台的营销工具,在此期间抖音营销工具都有不同程度的升级。针对此次抖音818,有3款营销工具值得强调。

1、巨量云图,其主要功能是帮助商家制定精准的人群策略,选择出最优的达人以及创意素材策略,帮助商家在818期间进行直播间引流拉新;

2、抖音星图平台,其主要是抖音官方的推广任何接单平台,在818期间商家可以进行适量的投放,联合抖音达人进行商品宣传预热;

3、巨量千川,可以帮助商家搭建广告投放的一站式服务,在818期间巨量千川还有上亿元红包活动优惠券和课程培训等待商家解锁。

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03 抖音X湖南卫视

818不是一场纯粹线上的小屏的狂欢,湖南卫视将深度参与其中,一起打造一场新电商晚会。

据了解,8月17日晚7点30,抖音电商携手湖南卫视共同打造的首届晚会——“抖音新潮好物夜”,到时候有数十组明星嘉宾进行精彩演出,还有7大直播间进行互动带货。

众所周知,湖南卫视是强势娱乐电视媒体,其影响力在全国卫视行列中处于一线阵营,预估将给抖音818带来极大关注度。

“卫视大屏+移动小屏”的组合,大屏端负责给观众内容种草,移动小屏负责销售转化,实现双屏互动,确保参与818的商家有品效保障。

因此,抖音818新电商晚会的营销打法可概括为“制宣播+品效销”,如何理解?制作、宣传、播出,由湖南卫视与抖音联合制作,播出平台有湖南卫视、芒果TV、抖音平台,抖音火山版等,顶级媒体资源的投入,与观众的大小屏互动,这些都将带动商家品牌、产品销量的提升。

04 结语

综合来看,抖音818颠覆传统的网络购物节“蓄水卖货”的形式,根据平台属性,提倡符合用户兴趣,发现潮流好物,让头、中、腰商家都能发现新客群。

对于商家来说,有平台补贴兜底,自身利润有保障,818是商家进行全网消费者沟通的一次重要战役;对于平台来说,818是抖音打响“兴趣电商”的关键一局;对消费者来说,这或许是一次享受视听盛宴下的买买买大促。

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